Comment un gouvernement peut-il communiquer sur les réseaux sociaux en temps de crise ?
Signe des temps, la communication avec les administrés devient plus horizontale. Parmi les « fautifs », les réseaux sociaux. Derrière ce mot-valise, on trouve des plateformes de communication en ligne, instantanée ou non, permettant d’échanger sur tout et rien avec quiconque.
Or la régulation de ces sites reste assez floue et leur coopération avec les autorités, en temps de crise, n’est jamais automatique. Rappelons-nous que ces plateformes sont opérées par des entreprises commerciales originaires de la Silicon Valley et, plus récemment chinoises.
Pour autant, leur croissance a été fulgurante et leur taux de pénétration de la population est aujourd’hui mondial. A tel point que nos responsables politiques doivent les utiliser, en complément des canaux traditionnels, s’ils souhaitent relayer leurs messages à une grande partie de la population. Les chiffres sont éloquents :
Social Media Usage
a crise sanitaire du Covid19 offre un terrain d’application intéressant. D’une ampleur inédite, elle touche l’ensemble de la planète, et génère d’innombrables questions aux administrés. Or, les dispositifs de communication publique demeurent descendants, et il est crucial pour les autorités d’instaurer des dispositifs plus horizontaux, interactifs et de temps réel, afin d’apaiser leurs angoisses.
Le bon usage des réseaux devient une compétence régalienne. D’ailleurs, peu d’entre nous comprendraient pourquoi les dirigeants publics ne sont pas capables de les apprivoiser – une fois aux commandes, lorsque les candidats en campagne semblent emprunter ces mêmes canaux avec virtuosité. Même si la complexité de mise en œuvre est toute autre à l’échelle d’un Etat…
Quels types de communications passer en temps de crise ?
- Des consignes et des rappels à passer périodiquement, concernant des gestes et des pratiques sanitaires ;
Des chiffres à relayer lorsque la communication de la crise prend un visage plus statistique ; - Des messages en lien avec l’actualité : saluer les pratiques et initiatives de citoyens qui vont dans le bon sens, remercier des populations pour leur investissement (soignants, bénévoles, forces de l’ordre…) ;
- Des mesures à relayer comme des rappels sur les cas d’usage des attestations de déplacement ou les modalités d’un couvre-feu ; mais aussi, lorsqu’elles sont inédites, les expliquer concrètement et en complément du travail pédagogique déjà réalisé par les chaînes d’information ;
- Des fake news à démentir : elles sont un levier de déstabilisation majeur de nos gouvernements, donc pouvoir contre-informer par une modération au plus tôt permet de déminer. Il faut dire que le libre accès par tout citoyen à ces plateformes augmente mécaniquement le risque de propagation de fake news involontaires, par méconnaissance ou mésinterprétation, voire volontaires
Quels moyens pour ce faire ?
Si les prétextes à communication sont variés et l’offre en plateformes satisfaisante, il reste la question des moyens. De la même manière que les entreprises se sont dotées de community managers puis de Chief Digital Officers, les Etats n’ont pas vraiment d’équivalent. Quand bien même de bons profils peuvent être recrutés du Privé, les communications officielles sont encore trop marquées par le protocole et l’étiquette, corsetées par les usages d’une autre époque.
Elle n’autorisent pas la réactivité requise en cas de crise, quand les responsables politiques ne répondent pas eux-mêmes directement depuis leur propre compte. Un Premier Ministre ou un Président qui tweete (ou fait tweeter) n’est-il pas l’arbitre ultime ?
La gestion des communications de crise en ligne a sans doute encore des étapes à franchir et quelques verrous à faire sauter s’agissant de délégation. C’est d’autant plus vrai pour les petites crises, où les acteurs sont chaque fois à coordonner en fonction de la nature de la menace, que les plus longues qui laissent aux Autorités le temps de mettre en place certains patterns.
Pour autant, l’usage des réseaux sociaux en pareil contexte a fait ses preuves. Il a atteint un palier de maturité et constitue, pour la communication étatique, un tournant avec lequel composer dorénavant.